长城汽车一季度净利同比下跌近9成,皮卡成唯一增长板块
近日,长城汽车公布了2023年第一季度财报。报告显示,今年一季度营收290.39亿元,同比下滑13.63%;归母净利润1.74亿元,同比下滑89.34%;扣非净亏损2.17亿元,同比下滑116.65%。
(资料图片)
对于业绩下滑,长城汽车表示,盈利下滑主要系报告期仍处于产品结构调整期,基于2023年新产品上市节奏,加大新能源品牌建设及研发投入所致。
皮卡业绩由盈转亏,成唯一增长板块
数据显示,公司一季度总销量22万辆,同比下滑22.41%。其中,仅长城皮卡销量实现了正增长,同比增13.65%至48817辆。其余品牌车型销量均有所下滑。
哈弗品牌销量125773辆,同比降24.58%;WEY品牌销量3403辆,同比降76.18%;欧拉品牌销量17766辆,同比降47.37%;坦克品牌销量24209辆,同比降6%。该公司仅长城皮卡销量同比增13.65%至48817辆。
考虑到长城汽车今年的销量目标为160万辆,一季度的目标完成率只有13.7%。此外,长城汽车今年一季度的研发费用小幅上涨至15.34亿元,销售费用则从去年同期的10.51亿元上涨至今年的14.54亿元,增幅达到4亿元。
销量的下滑,成本的增长,导致长城汽车由盈利转至亏损。
基础产品尽显疲态,品牌向上效果不佳
一季度,被誉为“国民神车”的哈弗H6仅卖出4.8万辆,这台曾一个月内就能售出超8万辆的车型,近期的表现愈发不济,除了有针对性的竞品不断冲击之外,长城在品牌向上所面临的困境,很大可能也拖了哈弗的后腿。
众所周知,高端品牌魏牌被长城汽车董事长魏建军寄予厚望,也是长城汽车此前定位最高的品牌,除了要承担一定的销量压力,更是要扛起整个集团品牌向上的大旗。但魏牌已连续三年成为长城汽车跌幅最大的子品牌,尤其是自 2022 年 10 月以来,魏牌就已经连续 6 个月销量腰斩,今年3月份销量仅为1275辆。
在汽车行业里,马太效应带来的影响十分明显,一旦走上下坡路,就很难再掉头回来。更严重的就是,魏牌的式微已经影响到了哈弗品牌上。
很明显长城汽车也发现了这个问题,在2021年推出了沙龙汽车试图再度拉高自己的品牌高度。推出的车型沙龙机甲龙,外观的设计十分的个性,包括品牌LOGO都让人意想不到,一时间人们对这台车的讨论不绝于耳。但当它的价格出来后,大家都为它捏一把汗,48.8万元的指导价,先不说这台车值不值这个钱,其面对的对手就有不少“硬茬子”,比如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L这些绝对主流的C级车,以及蔚来ET7、极氪001、智己L7等新势力品牌的纯电车型。
对于长城来说,沙龙品牌承担销量的任务应该不会太重,重点是拉高整个长城汽车体系的调性,但就以目前机甲龙这款产品来说,可能有点力不从心。
技术有储备,节奏更重要
在本届上海车展上,长城汽车带来的新能源产品超过15款,同时还有全新的技术发布。哈弗新能源全新序列带来了首搭全新Hi4的哈弗枭龙MAX;魏牌重新确立“0焦虑智能电动”的品牌定位,并带来了高端智能新能源大六/七座双旗舰蓝山和高山;坦克品牌带来了采用Hi4技术的“越野新能源家族”,加速迈进新能源时代;欧拉则继续ALL IN女性赛道,成为车展上独特的展台之一。
长城汽车首席增长官李瑞峰表示,这些产品和技术只是冰山一角,长城汽车现在战略的方向很清晰,新能源的储备非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势,全部会在各种产品上进行普及化。同时要精雕细刻打造明星产品,营销是基于现有产品的营销,不要期盼未来多生孩子好打架。
在内部管理方面,长城汽车也有着自己的想法。长城汽车推出了“541”模式构想,即5个中台、4个品类,包括“一个长城”。5大中台,包括传播中台、渠道中台、用户运营中台、销售服务中台、数字化中台,这几个中台贯穿到4个作战组织,再聚焦在“一个长城”的认知里。
五大中台,统筹了各个品牌之间的共用的资源和平台,实现对外的统一管理、统一发声、资源共享、经验分享,这是一个管理模式的变化。不再以单一产品看待盈利水平。负责占据销量的,它必须要占据销量,可能用别的品牌或者产品的利润来承接它。
虽然一季度的表现差强人意,但长城汽车并没有坐以待毙,看起来早就做好了准备。李瑞峰表示,“长城处于深蹲起跳的阶段,这个深蹲的时间长了一点,很多人都等着看我们如何起跳。长城汽车的大周期就要来了,万事俱备,只欠东风。”
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